关于网站转化率优化的想法

   网站转化率优化是一个非常复杂而又系统的工程,既要求我们从全局角度去看问题,又需要我们从细节入手去解决问题。大家都知道转化率=转化次数/访问次数,在电商里面通常就是订单/访问次数,订单是宏观转化,在此之前还有一系列的微观转化。这些微观转化对最终的宏观转化起到了至关重要的作用,构建了我们通常所说的购买漏斗。我们优化一个网站都是从后向前看、从大到小看的,基于漏斗流失的定律,之后的步骤改善往往可以达到事半功倍的效果,而如果最后的步骤出现问题的话,也会让此前的工作出现大打折扣;大的方面确保方向正确且最优,小的方面确保走的更快和更稳。在优化一个网站之前,我们通常要去模拟、了解和分析用户的购买路径,千万不能天真的以为所有客户都是按你预设的路线去完成一次购买。当然,我们首先应该是看代表主流客户的购买路径,基于这条路径去发现其中可能存在的问题,在完成主要路径的优化之后,就要再优化其它路径。
关于网站转化率优化的想法
 
   通常来说,用户在移动端和PC端的习惯不太一样,新客户和老客户的习惯又不太一样,细分是做数据分析的关键,需要知道如何去细分用户,找到差异明显的不同维度。在优化之前,我们看的东西比做的事情多,多非常多。真正的优化,一定是以最小化的改动带来最有效的改善的,是有步骤的,有规划的,有逻辑关系的,这些都是需要深思熟虑的,而不是一上来就一大堆的经验规则套用,每家公司、网站、业务模式、所处阶段不同,等等的因素导致了没有现成的公式可以套用,通用性的原则不一定适合每家公司,都需要综合评估考量,基于调研、数据、经验、测试等进行不断的调优。优化也一定会走弯路,不走弯路说明是没有上路,可能一直在做一些无关痛痒的事情,没有任何人可以保证每个动作都是绝对有效的提升,否则就不需要测试了,关键是通过一系列的测试,可以明确哪些是坑,哪些是有效的。
 
那么,怎么看一个网站呢?主要应该有以下几个步骤:
 
1、整理转化路径。
了解各种可能转化的路径,了解各个转化路径的流失率。模拟去体验,这个时候我们的角色相当于一个测试了,穷尽场景,往死里测试。测试不只是自己测试,还要让其它人测试,包括完全不懂的人、懂行的人以及潜力目标客户,避免思维定势和盲区。国外比较专业的公司进行测试,都会进行录屏和眼球记录等,在没有相关设备的情况下,则可以去观察和记录。
 
2、从大局出发。
基于模块化去看每个类型网页的主要诉求点,比如:首页的主要目的是什么,各个模块的设置是否合理,布局是否清晰,能否满足不同类型客户的需求(首页其实很难全面考虑,所以有些公司要么做不同版本的首页,要么就固定模块+自动推荐,造就所谓的千人千面);分类页的主要目的通常是为了让客户更便捷的找到想要的东西,同时兼顾重点商品和活动的推广,对于sku非常多的网站,通常都会有筛选项,排序及分页。筛选项如何设置,默认排序的商品如何设置,这都是一个非常细的工作,需要对商品和用户需求有足够的了解,对当前商品库中的商品有清晰的数据细分,哪些是爆款,哪些是潜力款,哪些是爆款,哪些是滞销款,哪些是高利润的,哪些是引流的,等等。详情页是最复杂,也是最关键的。电商的详情页其实比一般意义的LP难很多,有很多的元素需要考虑,需要构建各个元素之间的主次关系、层次感、协调关系,我们不只要考虑让客户买当前商品,还要考虑假设他不喜欢当前商品,怎么给他更多的选择,以及如果喜欢当前商品,怎么给他搭配推荐,或者让他多买几件。购物车/结算页面的设计原则是追求极简主义。减少一切不必要的点击、链接、文字、图片(比如各种菜单、社交按钮、促销banner等),精简一切可能精简的元素(比如相关的文案、图片),添加一切有助于客户买单的元素(比如建立信任感的安全保障、退换货保障、免邮条款、保修条款、支持的支付方式等),加强最关键的几个客户关注点(比如所选择的颜色尺码、享受到的折扣、减免的金额、总金额等),弱化客户敏感但实质上在此无需强化的点(比如商品原价和售价)。总之就是减少客户的顾虑,减少购买阻力,促进客户赶紧付款,开开心心的。还有很多其它的页面,就不一一举例了,权当抛砖引玉。
 
3、从细节出发。
了解和改善最细微的不足。比如按钮的大小颜色位置是圆形还是方形是否需要棱角、文案的颜色字体大小粗细、图标的可用性是空心还是实心是否保持了一致性、线条分割是否合理是否太粗太细太实太虚、布局的整体感如何是否存在拼凑感、不同元素间的空隙是否合理是否会造成干扰、各个元素的层次感如何重点是否突出。好的设计,是可以去掉所有的线条等硬性分割,都不会散架和凌乱,就像知名的古老建筑其实就很少有很多的梁子和支架。
 
4、调研同行,包括同业。
参考同行并不是照抄和抄表面,而是好则学习,不好则摒弃,探究其中的出发点和目的,挖掘深层次需求,再融入到自己的整体设计中,结合自身进行相应调整。很多公司喜欢抄同行,其实这是一种偷懒的做法,虽然相对来说试错成本较低,但也许并不是最佳方案,特别是某个细分的垂直领域,也是大家都是相互抄,而起初被抄的对象本身就很差。好的东西往往存在于成熟的经久不衰的公司,这主要是指同业,比如美国电商看Amazon,中国电商看淘宝。创新往往源自于细心的观察,每次体验都会有新的发现和灵感,从平淡中看出其精妙的设计。
 
5、看热力图报告,点击事件报告,如果没有就配置生成相关的数据和报告。
只有基于相关的数据分析,我们才能更科学的了解到用户可能遇到了什么障碍,在什么位置遇到了障碍,哪些是没有太大必要的,哪些是非常客户非常关注的。购物,尤其是女性购物,在很多时候都不是为了满足某种刚需,而是满足一种内心的欲望感,我们要保持并强化客户的这种兴奋状态,而不是减弱。就像很多女性去商场逛着逛着,从看看开始,再到打探下价格,再到了解下优惠信息,到试穿一下,到买了一件,发现买2件其实更划算,再到买另外一件搭配这2件,再到买另外一件组成一套,等等,不知不觉就买了一大堆本无计划购买的东西。这是一场心理战的较量。不要让用户思考,尽可能让用户基于感性认识而非理性认识去看一个东西,往往会简单很多,一旦让用户停下来思考,调用理性认知,再去说服就很难了,甚至会把此前建立的沟通给中断了。

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