如何做好SEM优化师

你做了3年5年还在做优化师,别人到了经理、总监甚至更高,看到别人升职加薪,出任CEO,走向人生巅峰,而你却只能蓝瘦香菇。这其中的原因是什么,你们的差距在哪里?
如何做好SEM优化师
这里笔者把优化师分为5个段位:
1、菜鸟优化师:会简单的账户操作
2、高级优化师:会分析数据
3、资深级优化师:会控制流量
4、骨灰级优化师:会把控营销流程
5、告别优化师
再看一下营销的五个段位(这5个段位适合所有营销):
引流-->转化-->成本控制-->流程把控-->体系建设
这5个终极算法适用所有的营销,以下我们对应到优化师的不同阶段。
 
一、引流——菜鸟优化师
推广的第一层面是引流,这是推广的基础。尤其是付费的推广,钱到账,创意展现,立刻就有流量进来。
那么这些流量的质量怎么样呢?流量多就是好吗?比如说推广中点击率高的关键词就是好词吗?于是第二个问题就来了。
 
二、转化——高级优化师
引流是目的吗?当然不是,引流的目的是转化(比如SEO先要收录,收录后要排名,排名后追求霸屏,有了这些最后还是要转化)。于是大家开始关注转化,那有转化就是好的吗?竞价中有转化的关键词就是好词吗?信息流广告中有转化的创意就是好创意吗?
举例:
商品A利润为1000,关键词1的CPC为10元,转化率10%,出一单要点10下,花100,赚900,这时候转化是好的。
同样商品A利润为1000,关键词2的CPC为100元,转化率为10%,出一单要点10下,花1000,赚0  (理论上的,当然实际中还有房租、人工、水电等)
这个时候,有转化还是好的吗?
于是第三个问题就来了。
 
三、成本控制——资深级优化师
有转化的就是好的?转化高的就是好的?答案是不一定!转化的同时要看成本,如果利润接近甚至超过成本,这种转化也并不好。下面我们以竞价推广来做说明。
之前看到有人对好词的定义是:低消费高转化。然而这是一种理想中的状态,转化高的词,即使曾经是低消费,然而竞争的多了,自然也会变成高消费。
那么什么是好词?
好词就是有量的前提下,成本能够保持在合理的价位。
举例:
商品A,成本为100,售价1000。
关键词1的CPC为10元,CVR为10%,点10下出一单,花100,赚800,ROI=400%,而关键词1一天只有10个点击量。
关键词2的CPC为100元,CVR为25%,点4下出一单,花400,赚500,ROI=100%,而关键词2一天有1000个点击量。
从ROI看关键词1大于关键词2,应该是关键词1好,但笔者认为关键词2比较好。为什么呢?
如果只看ROI,我们会忽视一个细节,那就是关键词1一天最多成交1单,而关键词2一天可以成交250单。
在消费低的时候,达到高的投产比相对比较容易,因为基数低,有时候也是运气略好;而关键词2在高消费的情况下还能有高转化,利润也不错,这就不容易了。
如果没看明白,笔者再举个客服的例子:(要到电话就算转化)
客服1:接待100个,转化55个,CVR55%
客服2:接待100个,转化40个,CVR40%
客服3:接待50个,转化30个,CVR60%
客服4:接待50个,转化20个,CVR40%
你一定也认为客服1最厉害吧,高强度工作下依然保持高效率,而客服3虽然效率很高,但强度要比客服1低一半,如果强度上来后是否还依然能保持这么高的效率呢?
所谓终极算法,就是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终出发点,而其他的点击率、质量度、曝光度等细节不需要过分关注。当然,要做好投产比和成本控制,必须要做好其他环节,因为这是一个整体流程,但笔者强调的是不需过分关注,如果死磕某个细节数据,很容易走入死胡同。
想明白上面3点(引流、转化、成本控制),你应该最少是个主管级别的了,那想往上走该怎么走呢?
 
四、流程把控-----骨灰级优化师
前面3点相信有一定经验的优化师都已经掌握了,那什么是营销流程把控呢?
举个例子,比如说某培训招生机构,要求10万广告费,招生10人,那你该怎么办?(这个问题能知道大概思路,那对于营销流程就真的理解了,可以不往下看,先自己想一下)。
这时候需要做倒推。
首先看一下流程是怎么样的:
展现-->点击-->抵达-->接入-->咨询-->留电话-->邀约-->拜访(上门)-->报名-->缴费(很多人理解只停留在这里,其实这之后还有一个环节)-->口碑
大概是这样的流程,那你要达到最后10个人报名,就需要控制好前面每一个步骤,比如缴费率是50%,报名率是50%,拜访时50%,邀约50%,留电50%......(为了计算简单每个步骤都按50%计算,大家理解意思就行)
那10个人缴费需要20个报名,40个拜访,80个邀约,160个留电,320咨询,640个接入,1280个抵达,2560个点击,5120个展现,当然实际工作中还有对话、有效等等。
顺便说一下,APP类的流程大概就是:
展现-->点击-->抵达-->下载-->安装-->注册-->激活-->DAU、MAU、留存等。
回到招生这个上面,10万元招生10人,你就要把控每个环节。
1、影响展现的因素是什么?
关键词(竞价),质量度(竞价),定向(信息流),出价,预算,时间,地域等。
2、影响点击的因素是什么?
最重要就是创意。
3、影响抵达的因素是什么?
页面加载速度,主机响应速度等。
4、影响接入的因素是什么?
页面咨询接入的设置,客服软件的设置,如是强制接入,还是其他(这里可以为了效果可以牺牲部分用户体验)
5、影响咨询的因素是什么?
最主要是客服的话术与客服的水平,着陆页面,文案等。
6、影响拜访的因素是什么?
最主要是电邀人员的话术与销售的水平。
大概就是这样了,其他都大同小异,如果做到这一步,你肯定最少是主管,好一点就是经理级别。要把控流程中间需要每个环节全都做好,缺一不可,这里不光涉及推广的基础,还包括策划、文案、设计、客服、销售等等各部门工作的协调。
如果上面这些全做到了,你肯定能到经理吧,好一点也许就是总监也说不定。那如果还要往上走该怎么提升呢?
 
五、体系——告别优化师
做到了上面4点,还想往上走,你还缺什么呢?
再往上走就是体系的搭建了,一个人比不过一个团队的道理大家都知道,但是一个团队比不过一个体系。
那么什么是体系呢?
举个例子,如果公司现在发展迅速/业务扩张/异地扩张/团队核心之一跳槽了/公司或项目就要挂了……这些情况下,就体现出体系的重要性了。
体系就是当团队中缺少了任何一员,所有事情基本都不受影响,还能继续正常进行下去。因为有体系的存在,出现的每一个空缺都能及时填补上,一个项目才能持续地加速推进,而不出现放缓甚至停滞的情况。
现在知道什么是体系了,而能搭这套建体系的一定不是一般人!!!因为这需要对于体系内每个职位的充分了解,每个重要环节的经验积累,以及自身的管理、统筹能力。能做到这个段位的人暂时不多,但至少有那么一些人,成功做到了。成事并非在天,而谋事必定在人。
 
  营销的5个段位分析完了。看看你在哪一个段位,思考你需要提升哪些方面,可对号入座。为什么别人3年5年到了主管、经理、总监?相信此时你心里已经有个模糊的小答案。PS:最近有很多人私下问笔者以前参加的是哪个培训,也想去提升一下自己,笔者在此说明一下:笔者认为培训没有好坏,只有值不值得,只要自己有提高,就是值得的,比如艾奇学堂(xue.27sem.com)的培训课程就是不错的选择。当然,最后还是要靠自己,师父领进门,修行看个人。最后祝大家都可以早日告别优化师。
 
作者:张小亮
投稿:tougao@27sem.com
微信:aiqijun02

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