竞价专员只是一个“调价”的?

  很多时候 SEMer 们会互相戏称“调价的”,如果一个 SEMer 真的只会调价,那就是处在职业的 初级阶段 ,无可厚非。但是如果一个 SEMer 一直都只会调价,而不能 更深入、更全面 地来看待推广账户,那其职业生涯无疑是不乐观的。本文指出了两个容易被正在修炼升级的 SEMer 们忽视的问题,值得思考。

竞价专员只是一个“调价”的?

  账户负责人做的最多的也就是日常的优化,可往往在优化过程中找不到可操作的方向,于是很多 semer 就会放弃尝试,今天在这里跟大家分享一下日常的 优化思路 ,主要有以下几点:

  知己知彼,百战百胜

  首先作为公司的线上推广负责人,我们做的 不单单是竞价和优化,了解公司背景 以及 产品 信息,时时关注 行业动态 都是必不可少的。产品层级:公司的主营产品、营业额最高的业务、利润贡献最高的业务、具有市场优势的业务;行业动态:核心推广地域的竞争对手、自身的品牌定位、自身各类产品的相对优势;营销策略:地域策略、竞价策略、活动策略等。

  以上都是一个账户推广负责人需要了解的最基本的信息,只要在了解自己的同时才能对数据进行更好的把控。此外除自身的定位要深入之外,也需要了解线上 各类 推广 产品,为什么会选择这类工具作为引流的桥梁。互联网产品每天都在不断更新,这也就要求我们要不断去强化更新自己的知识储备,相信不少优秀的营销人员都混迹在各种 大咖云集 的平台。

  这里就以百度产品为例,建议前期可以通过 yingxiao.baidu.com 对自己的产品知识架构进行一个完善梳理,让自己对各类产品的有一个全面理解。曾经有一个做 sem 的朋友花了近一个月的时间整理了一套百度产品集合,这样便于他在后期遇到账户问题时能够及时找到应对措施。举个例子,现在很多大品牌公司都有了自己的商标保护,导致竞品词受限,提交有被举报风险。针对竞品流量的缺失我们可以做什么,如果自己对产品都不熟悉,这时我们能做的只是拓词、竞价、调创意。久而久之会发现我们已经失去了这部分流量,精通产品的 semer 可能就会利用定投工具,比如行业定投、页面定投等重新捕获这些无法通过关键词来展现的流量。综上,了解自身的业务模式,洞察行业发展趋势,熟悉推广产品是我们获取精准流量,降低投入成本,做到优化账户的基础。

  手到擒来,数据导向

  “倒金字塔”原理,想必大家并不陌生。但很多时候我们往往急于求成,数据出现波动时我们往往只是凭直觉去分析某一块的数据(当然后期如果你对数据已经达到这样敏感的程度,那只能说你是一个高手)。而针对前期优化账户的 semer 的人而言,笔者建议下载金字塔中的所有指标,下载数据最多也就两分钟的时间。账户报告、关键词报告、搜索词报告 甚至是 创意报告 我们都可以进行分析,依据金字塔原理进行逐层对比。根据这些数据的对比我们就可以针对性的对 展现、点击、消费 进行合理的优化。账户的数据获取可以通过后台数据报告,建议每天的数据自己都可以做一个简短的总结,便于后期分析时更好的对比,也方便大家在做月总结或者周报时的参考。这里就会有很多人问,下载了数据后不知道从何分析。首先我们会看整体的数据,比如账户报告的展、点、消的波动,此外结合百度统计里设置的转化数据进行对比。看实际的转化成本是否波动较大,转化一直是一个公司考量推广优劣的最直接标准,这里可以结合自己公司的考核指标进行转化跟踪设置。账户整体数据分析后,建议无论是否存在波动,关键词报告以及搜索词报告也一定要梳理一遍,这才是更深入的优化。很多账户负责人几乎一周都不会调整账户,究其原因就是觉得目前的转化还不错,账户整体趋势也比较稳定。这是目前几乎所有 semer 都会存在的共性问题,只要数据不比预期差就是好,只有当数据出问题时才会做出调整,这也就是为什么很多公司推广一段时间后就遇到瓶颈期。

  这里除了基本的账户数据之外,大家还可以借鉴其他工具:例如,百度商情、百度航标,有条件的情况下还可以借助百度司南,这些工具都可以给大家一个大的导向,行业趋势,某个产品的检索需求,检索人群的画像等。以上就是我们 前期投入 优化时所 必备 的思路,如果你只是想想而不去做,一切也就都是空谈。这也是为什么线上广告千千万万,效果好的却总是少数。当你真正去分析这个领域的时候你会发现有时候行动起来比思考更重要,因为在你去主动 了解、学习、分析 后,你就已经慢慢深入到了账户里。

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